Quando il personal branding diventa una maschera e il tone of voice rischia di prendere il posto del pensiero

C’è qualcosa di interessante nel modo in cui costruiamo oggi la nostra identità professionale sui social, e in particolare su LinkedIn.

Non riguarda soltanto ciò che raccontiamo di noi, ma il modo in cui, progressivamente, finiamo per indossare il personaggio che abbiamo costruito.

Esperti, innovatori, comunicatori, leader, divulgatori, pensatori controcorrente. Le definizioni cambiano, ma il meccanismo è spesso simile: assumiamo un ruolo e, insieme al ruolo, adottiamo un linguaggio, un tono, una postura comunicativa.

La rappresentazione del sé diventa così sempre più strutturata. E talvolta talmente strutturata da precedere il pensiero stesso.

Non comunichiamo più soltanto ciò che pensiamo: comunichiamo come riteniamo debba esprimersi il personaggio professionale che abbiamo scelto di rappresentare.

Pirandello, mio conterraneo e sorprendentemente contemporaneo, aveva raccontato molto prima dell’avvento dei social la complessità dell’identità, il rapporto tra persona e personaggio, tra ciò che siamo e ciò che gli altri vedono di noi.

Le sue maschere oggi hanno cambiato scenario. Non sono più soltanto sociali: sono diventate anche digitali.

E LinkedIn costituisce, da questo punto di vista, un osservatorio straordinario.

Quando l’assertività diventa aggressività

C’è poi un secondo aspetto che mi interessa particolarmente.

La dialettica professionale sembra essere diventata progressivamente più tagliente.

Essere assertivi viene talvolta confuso con l’essere categorici. Essere autorevoli con il formulare sentenze. Stimolare il confronto con il provocare. Avere competenza con il sentirsi investiti del diritto di giudicare la competenza altrui.

Nasce così una figura comunicativa che incontriamo sempre più spesso: quella del “cultore della materia” che, quasi inconsapevolmente, si trasforma in giudice.

Il suo intervento apparentemente argomenta, puntualizza, corregge. Ma l’output comunicativo può essere molto diverso dall’intenzione dichiarata: passivo-aggressivo, quando non apertamente aggressivo.

Ed è proprio qui che entra in gioco uno dei principi fondamentali della comunicazione: non conta soltanto ciò che intendiamo dire. Conta ciò che produciamo nella relazione con l’altro.

Possiamo considerarci assertivi. Possiamo essere convinti di avere utilizzato un linguaggio brillante, ironico, persino elegante.

Ma la comunicazione non appartiene interamente a chi la emette.

Esiste nell’incontro tra chi parla, chi ascolta e il contesto nel quale quella parola viene pronunciata.

Abbiamo perso l’eleganza dell’affermazione?

Forse abbiamo progressivamente perso l’eleganza di poter affermare qualcosa senza dover necessariamente pungere qualcuno.

Come se un pensiero, per essere riconoscibile, dovesse essere tagliente.

Come se la competenza avesse bisogno della provocazione per emergere.

Come se per conquistare attenzione fosse necessario costruire continuamente un antagonista: qualcuno che sbaglia, qualcuno che “non ha capito”, qualcuno rispetto al quale posizionarsi.

È una comunicazione efficace?

Probabilmente sì, se l’obiettivo è ottenere attenzione.

Molto meno, se l’obiettivo è costruire relazione.

Mi viene da pensare alla phronesis aristotelica, alla saggezza pratica, alla capacità di scegliere non soltanto cosa sia opportuno dire, ma anche come, quando e in quale contesto dirlo.

E mi domando se, nella comunicazione digitale contemporanea, non abbiamo sostituito parte di questa misura con una retorica molto più ciceroniana: brillante, costruita, riconoscibile, capace di conquistare la scena.

Il problema non è la retorica. Il problema nasce quando la performance della parola diventa più importante della sua funzione.

La parola prima di essere pronunciata

Molto prima di Watzlawick e degli studi contemporanei sulla comunicazione, Pirandello aveva intuito quanto la parola contribuisse a costruire mondi, identità e relazioni.

La parola rappresenta i diversi mondi che abbiamo dentro.

Ma oggi quella parola, così frequentemente enunciata, pubblicata, commentata e rilanciata, quanto frequentemente viene davvero pensata?

La velocità dei social ci spinge a reagire. Il personal branding ci invita a essere riconoscibili. Gli algoritmi premiano spesso ciò che polarizza, sorprende, provoca.

E così anche il tone of voice diventa una firma.

Una firma che può essere strategicamente costruita, coerente, perfettamente riconoscibile. Esattamente ciò che una buona branding strategy richiede.

Ma proprio qui nasce, a mio avviso, una domanda interessante.

Che cosa accade quando il tone of voice finisce per adombrare il significato del messaggio?

Se il lettore, terminato un post, ricorda perfettamente il personaggio ma molto meno ciò che quel personaggio voleva comunicare, abbiamo raggiunto davvero l’obiettivo?

Il confine tra personal branding e personal strategy

L’efficacia comunicativa nasce dallo studio del messaggio, del pubblico e del contesto.

E molto spesso vive di linguaggi semplici.

Non significa rinunciare alla personalità. Né alla forza di un’opinione. Né tantomeno al dissenso.

Significa ricordare che la comunicazione è, prima di tutto, relazione.

Ed è qui che il personal branding incontra forse uno dei suoi confini più delicati.

Se ogni conversazione diventa occasione per riaffermare la nostra identità; se ogni commento serve a consolidare il nostro posizionamento; se ogni confronto deve confermare il personaggio che abbiamo costruito, allora dovremmo domandarci quale sia davvero l’obiettivo.

Comunicare un messaggio?

Entrare in relazione con qualcuno?

Oppure continuare a promuovere la nostra personal strategy?

Perché quando l’identità diventa troppo ingombrante, può accadere qualcosa di paradossale: continuiamo formalmente a dialogare con gli altri, ma in realtà stiamo parlando soltanto di noi stessi.

E da lì, quasi inevitabilmente, il dialogo diventa monologo.

Forse la vera eleganza comunicativa contemporanea consiste proprio nella capacità di sottrarsi, qualche volta, alla necessità di rappresentarsi.

Affermare senza aggredire.

Dissentire senza giudicare.

Essere autorevoli senza dichiararsi tali.

E lasciare che sia il pensiero, prima ancora del personaggio, a rendere riconoscibile la nostra voce.

Ai miei lettori le riflessioni conseguenti.